U overweegt om een reclamecampagne te lanceren. Moet u dan regels in acht nemen, of kan u alles vrij bepalen?

Indien u overweegt om reclame te maken, moet u rekening houden met een aantal wettelijke vereisten. Een van de belangrijkste beperkingen om eender welke reclame te maken, is het principieel verbod op vergelijkende reclame. Vergelijkende reclame wordt door het Wetboek Economisch Recht (WER) gedefinieerd als elke vorm van reclame waarbij een concurrent of door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden vernoemd. Het is alleen mogelijk gebruik te maken van vergelijkende reclame wanneer u voldoet aan een aantal voorwaarden (Art. VI.17. WER).

De reclame:

1. mag niet misleidend zijn;
2. moet goederen of diensten vergelijken die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd;
3. moet op objectieve wijze wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van de goederen en diensten met elkaar vergelijken;
4. mag niet leiden tot verwarring met goederen of diensten van een concurrent;
5. mag zich niet kleinerend uitlaten over concurrenten of hun goederen of diensten;
6. mag geen oneerlijk voordeel halen uit de bekendheid van de concurrent of de oorsprongsbenaming van concurrerende goederen;
7. moet voor goederen met een benaming van oorsprong, in elk geval betrekking hebben op goederen met dezelfde benaming;
8. mag goederen of diensten niet voorstellen als een imitatie of namaak van goederen of diensten met een beschermd handelsmerk of beschermde handelsnaam.

Als er ook maar aan één van deze voorwaarden niet is voldaan, dan wordt de vergelijkende reclame als ongeoorloofd geacht. De vijfde voorwaarde gaat concreet over de vraag of u kan verwijzen naar een concurrent. U kan wel degelijk iets negatiefs zeggen over een concurrent - vergelijken heeft nl. als gevolg dat er één onderneming of één product ‘wint’ van de andere -, maar u mag niet verder gaan dan nodig om de vergelijking te voeren.