Vous envisagez de lancer une campagne publicitaire. Devez-vous respecter des règles ou pouvez-vous choisir librement? Si vous envisagez de faire de la publicité, vous devez tenir compte de certaines exigences légales. L’une des restrictions les plus importantes lorsque l’on fait de la publicité est l’interdiction de principe de faire de la publicité comparative. La publicité comparative est définie par le ‘Code de droit économique’ (CDE) comme toute forme de publicité qui identifie explicitement ou implicitement un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent. Il est uniquement possible d’utiliser une publicité comparative si vous vous conformez à certaines conditions (cf. l’article VI.17 du CDE). La publicité concernée:

1. ne peut pas être trompeuse;
2. doit comparer des biens ou des services qui sont prévus pour couvrir les mêmes besoins ou destinés au même objectif;
3. doit comparer objectivement les caractéristiques significatives, pertinentes, vérifiables et représentatives des biens ou des services;
4. ne peut pas engendrer de la confusion avec les biens ou les services d’un concurrent;
5. ne peut pas dénigrer les concurrents ni déprécier leurs biens ou leurs services;
6. ne peut pas tirer un profit déloyal de la notoriété d’un concurrent ou de l’appellation d’origine de biens concurrents;
7. doit, pour les biens ayant une appellation d’origine, être liée à des biens comportant la même appellation;
8. ne peut pas présenter un bien ou un service comme une imitation ou une contrefaçon d’un bien ou d’un service portant une marque déposée protégée ou une dénomination commerciale protégée.

Si l’une de ces conditions n’est pas respectée, la publicité comparative est considérée comme étant illicite.

La cinquième condition concerne concrètement la question de savoir si vous pouvez faire référence à un concurrent. Vous pouvez effectivement faire une appréciation négative sur un concurrent – le fait de faire une comparaison mplique qu’une entreprise ou un produit ‘gagne’ par rapport à un(e) autre -, mais vous n’êtes pas autorisé à aller au-delà de ce qui est nécessaire pour procéder à la comparaison.